新零售下的轻奢复古电影院设计

香港K11 musea的新概念旗舰电影院——K11 Art House做了全新店面设计，在这次空间实验中，以[设计+新零售]概念打造出亚洲首座以雪山山居为主题的未来影院，率先为“娱乐综合体”影院提供参考范本。

2020是一个不寻常的年份，谁知道我们平常习以为常的享受一场电影，竟然成了比我们期待一场漫长的假期还要难，还好，经过我们全国人民的努力，如今形势好转，经济稳定，电影院也重新开放。“新零售”是近年来的绝对热词，随着疫情对线下商业的影响越来越大，我们也开始重新思考。它是一种商业概念，也是一种全新生活方式，随着“新零售”的发展，以电影院为代表的传统文娱空间也进入转型期。

K11集团由当地企业家郑志刚于2008年创立，在规划和开发方面进行了十多年的发展。K11MUSEA是位于九龙半岛繁忙的尖沙咀市区霍特码头历史遗址上的大型滨水复兴项目。K11 musea现在是亚洲现象级艺术购物中心，也是世界第一个文化零售目的地。因其擅长对城市人文生活传统、历史地理进行多维度整合，使城市人文艺术及生活文化得以活化(“Revitalize”)、重塑 (“Retransform”)和再生(“Recreate”)而闻名。尽管尚未充分发挥其潜力，但艺术和创意的关注却令人鼓舞。由香港的Oft Interiors设计的雄心勃勃的K11 Art House 电影院就位于此。

如何为顶级文化策展IP打造一个吸引消费圈层共鸣的电影院？OFT与UA认为，延续K11艺术与文化零售DNA是破题关键。K11 musea的多元文化生活区模式，也为孵化未来影院带来新启示，通过一系列的布局，细分出至少五种消费业态，把K11 Art House构建成为一个复合型消费场景：跳出单一消费场景，将社交、购物、餐饮与艺术引入影院。Oft Design创始人CM Jao和张建Ken以及项目设计团队成员Shanny Cheung和Tobey Ngai创建了由9个独立的多功能剧院组成的多重剧院，其座位范围从30个座位的VIP房到376个座位的IMAX剧院。还包括一些餐厅和酒吧，以及香港第一家提供数字音乐服务MOOV的快闪店设计。

香港是世界上运转速度最快的城市之一，它的繁忙与拥挤也对应着开放和包容，在这种城市精神包裹下，K11 musea探讨在地文化的同时，也将世界文化纳入其中，多重文化的交融、生长，把消费者带离熟悉语境，进入沉浸式陌生体验中。

“陌生感”为空间带来的化学反应，选取遥远净土——瑞士雪山的生活片段，把传统风格山居建筑搬到现代化商业空间之中，以唤醒香港居民精神上对「自然生活」的渴求。这个K11 Art House无边际的灵感盒子中，新商业逻辑与旧传统元素，开始成为彼此的影子与参照。

电影院的入口处采用一盏由多颗圆球组构的烛台吊灯，与周围散落的“星光”交相辉映，古典的圆拱形设计把时间线拉回昨日。现代灯具装置泛着古铜色泽，回应旧时审美，又不完全囿于传统。在自助售票区，采用屋中屋形式，为消费者带来心理上的私密感及安全感。

连接大堂、走廊、酒吧及影厅的走廊，采用山居建筑的阔屋檐担当空间骨骼，大量天然纹理木材及天然石，充斥时间的粗粝感，OFT用重复建筑元素，把原本无关的物质组合、拼接，形成一个整体空间，在新的感官平衡中，完成对人文与自然的重塑。

设计师使用石雕和深色木横梁，地板和固定装置，代表的是瑞士阿尔卑斯山以及该地区的建筑风格和材料。凭借独特的风格，设计师为电影放映的体验注入了亲切感和奢华感。而传统的电影院体验通常只是一种没有任何回味的快餐味的观影旅程。现在，也许我们对任何老电影院都很满意，但是最终，随着像这样的雄心勃勃的新竞争者的出现，电影院设计也越来越注重顾客的体验。

初次入驻香港的MOOV Pop-up 实体商店，是电影世界视听的延续。OOV Pop-up 是类似虾米、网易云的线上音乐平台，首次选择在高端影院落地，除了作为影院视听延续外，也希望可以探讨线上到线下的更多可能性。设计中未做过多符号化演绎，而是着重突出其售卖功能，把视觉中心留给空间主角——音乐商品，实现吸引更多观众驻足、购买的目的。

开放式 Sake 清酒吧，为消费者在观影时间提供“微醺计划”，设计遵循空间功能的原始性，通过运用材质的质感与建构工艺，以天然原木与隐藏式灯光构成的天花，完成功能空间自然分区。为观影前后提供穿越现实与虚拟的盗梦空间。而观影区则分为White Box与Black Box两种不同功能导向的影厅。

通过走廊进入观影区，多功能表演艺术影厅Whitebox 中，米色高光涂漆板建构出起伏不定的天花，像向着沙滩朝圣的海浪，也像屋檐上积落的冬雪，呼应[自然生活]的主题。设计师用一种独特空间关系，消解消费者对商业空间的偏见。

White Box作为多媒体活动区，为话剧、音乐剧的演出提供专业展演设备与场地。此外，还开辟全新独立展览空间，由K11 musea专门引进亚洲的首个“戛纳电影周”，便选择在此举办围绕电影和电影衍生的文化活动。

更显私密的 Black Box ，承担了高端个性化服务功能，空间右侧的独立休闲区，突破了固定座位的束缚。特别设置的沙发、衣帽架、洗手间，为私人聚会带来更轻松自在的体验，在此基础上，公共空间与私人空间的边界也进一步消融。

此外，设计师考虑光的出现，能够削弱物理空间的孤独感，因此用不规则的铜质框线灯条，营造出戏剧上演前的奇妙氛围，寓意某种微妙平衡正在被打破。影厅内“第三空间”的出现，突破了影院既有氛围，也满足了熟人社交环境需求。从某种意义上来看，Black Box正在重新定义影院社交。

设计师通过组合不同特性材料，以探索功能空间之间的界限，卫生间利用大面积镜面，弱化外部空间的厚重，转向一种对轻盈自然的讨论，进而在新感官之旅中完成[自然生活]进化。

当然，要成为真正意义上的“娱乐综合体”，不仅只有新商业逻辑搭建出来的空间叙事框架，故事的引人入胜，还需要设计师从业态跨界、空间情境、商业美学等多重维度去实践。”商业设计本质是为引导消费行为和创造新奇体验，以实现商业空间价值力Max。”在场景化体验上，OFT除了在商业模式上延续K11基因，还通过对城市文化与自然生活进行整合，致敬K11 musea 对文化的活化、重塑与再生。

通过此案例我们可以再次总结一下设计师是怎么把新零售文化融入整个空间：
1.打造亚洲首个雪山山居概念主题影院，完成文化的活化与重塑；
2.在清酒吧开展“微醺计划”，增加影院消费与营收结构；
3.引入香港首间MOOV Pop-up 音乐商店,实现线上线下联通；
4.设置独立展陈及专业展演空间，实行多功能区灵活演变；
5.提供个性化高端私人聚会服务，为熟人社交带来更多可能。
我们再次发现新零售店设计可以通过视觉设计、主题故事、服务等给消费者带来更好的场景体验，K11 Art House 所呈现出来的业态跨界，空间情境与商业美学，论证了[设计+新零售]的可行性与绝对价值，也让[新零售]从商业概念，转变成一种生活方式。